加拿大鹅卖得不好 宣布裁员计划

加拿大羽绒服品牌加拿大鹅近日宣布将裁员17%，主要针对办公室员工，但没有透露具体裁员人数。在裁员计划宣布后，加拿大鹅股价下跌3%。而在过去12个月里，股价已经累计下跌12%。

加拿大鹅首席执行官Dani Reiss称，目前正在重新调整团队，以确保手上的资源能推动品牌在不同地域、渠道和商品类型上均能进一步发展。“裁员决定是艰难的，同时也是正确的决定，可以让我们的业务在未来处于最佳地位。”他表示。

根据2月发布的2024财年第三季度财报，在截至2023年12月31日的三个月内，加拿大鹅销售收入同比增长6%至6.10亿加元。包括中国在内的亚太市场收入增幅录得61.5%，销售收入总额为2.71亿加元，首次超过北美市场。

但在加拿大、美国以及欧洲、中东和非洲大区，季度内的销售收入分别下跌13.1%、13.8%和25.9%，主要受电商和批发渠道销售额下滑的拖累。在财报中，加拿大鹅预计整个2024财年的收入为12.85亿加元至13.05亿加元，较上年增长5.6%至7.2%。

跟过去相比，这不是个亮眼的数字。按照计划，加拿大鹅将在2028年实现销售收入突破30亿美元的目标。基于此，其销售额每年都必须要实现约20%的增长，但如今增幅已经滑落到了个位数。目标极有可能落空。

不管是业绩，还是股价，加拿大鹅背负的压力逐渐增大。一个不容乐观的信号是，寒冷的第三财季通常是羽绒服热销的季节，通常加拿大鹅年收入的一半左右都由这个季度贡献，但销售额却在除了亚太地区之外的全球其它市场中出现下跌。

作为对比，Moncler在2023年第四季度的销售收入同比增长17%。Moncler集团在2023年的收入也增长17%至29.84亿欧元，亚洲以及欧洲、中东和非洲大区的收入分别增长30%和14%，仅有美洲市场下跌1%。

奢侈品行业遇冷的确要对加拿大鹅业绩表现不佳负责任。但当连在秋冬季节获取的收入都出现下滑，加拿大鹅便不得不去面对其吸引力已经逐渐下滑的现实。持续多年的高增长姿态也将告一段落。

从一个区域性家族公司成长为全球化奢侈品牌，加拿大鹅只花了10年不到。其在2015财年的销售收入仅为2.18亿加元，而到2023财年已经达到12.17亿加元。其它体量相似的品牌还包括菲拉格慕和华伦天奴，但他们的业绩增长却早已经停滞多年。

如果只是从门店扩张层面来看，加拿大鹅的确承接住了这波热度。从2018年在香港国金中心开设中国首店开始，加拿大鹅在中国门店数量超过20家，已经超过加拿大本土，是全球范围内开店最多的市场之一。

但除此之外，加拿大鹅似乎还在学着如何成为一个规模化奢侈品牌。

相当长时间里，加拿大鹅都是一个基于使用和冬季保暖刚需的高端户外品牌。当它在规模扩大的过程中尝试向奢侈品牌转变时，但款式设计却未能跟上转型的步伐。时装行业始终是一个为“颜值”买单的行业，许多高端户外品牌已经意识到了这一点，并迎合消费者的这一需求，以支撑品牌溢价。

Moncler的解决方案是推出Moncler Genius项目，与包括Jonathan Anderson和Simone Rocha在内的设计师合作。加拿大鹅也在做类似的事情，但不管是合作设计师的号召力，还是合作款式的新奇程度，都没有带来太多反响。

当消费者分别走进Moncler和加拿大鹅的门店，会发现这种对比更为强烈。Moncler店里铺满了大理石，橱窗里则是大型艺术装置。而在加拿大鹅全新装修的三里屯太古里旗舰店里，鹅黄色的原木风格则是主导——户外感强烈，但跟奢侈品牌却关联不大。

而在加拿大鹅的形象还没有完全构建起来之时，便分别遇上了高端户外运动品牌热潮以及奢侈品行业寒潮。前者让许多同样销售羽绒服的高端户外品牌分流了加拿大鹅的顾客，后者则让许多定位不够清晰、高端的奢侈品牌陷入困境。

其它细节也显示出加拿大鹅在快速全球化扩张过程中的不成熟之处。

例如2021年的“霸王条款”事件。消费者购衣时被店员要求签署“更换条款”，条款显示除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货。对于一个当时已经进入中国市场3年且定位奢侈品牌的加拿大鹅来说，傲慢的态度容易招致消费者的反感，尤其是它所针对的消费者，恰恰是最挑剔的一群人。

此外，跟Moncler以及体量相当却多年业绩停滞的菲拉格慕相比，加拿大鹅在中国以及全球范围内的营销活动都不算太多。某种程度上，它这些年可以说是躺着享受不断涌入的热度。但当消费者的喜好发生转变，再想起身就不会是件容易的事情。

更进一步，加拿大鹅虽然频繁在财报中强调四季化服装和鞋履等配饰品类的增长势头，但现实情况却是这些新的品类并没有取得特别显著的成功，也没有让加拿大鹅变得更为多元化。叠加从高端户外品牌向奢侈品牌定位转变上遇阻的状况，加拿大鹅对消费者的吸引力自然会下降。

如今加拿大鹅试图通过裁员来推动进一步转型，但这显然不是解决问题的方法。这种做法可以在短期内节省人力成本，但这部分钱如何运用，整个品牌的策略如何配合，才是决定其能否超越周期实现持续增长的关键。

或许到时加拿大鹅将会成为一个真正的奢侈品牌。